EN TANTO LA PRIMERA INQUIETUD DEL SER HUMANO HA SIDO COMUNICARSE CON SUS SEMEJANTES, SE HA MOSTRADO CON FRECUENCIA, QUE EL DISEÑO Y LA PUBLICIDAD EXISTE DESDE EL MOMENTO MISMO DEL ORIGEN DEL HOMBRE. laTABA CON ESA MISMA INQUIETUD MUESTRA TODO LO QUE EL DISEÑO Y LA PUBLICIDAD COMUNICA . ASIESQUE MIRA ,PIENSA Y CRITICA . SIENTE , COMPARTE Y DA TU PROPUESTA.
En la actualidad, después de más de tres décadas, la chicha pasó de ser un género para marginados a ser reconocida hasta en los círculos académicos. Para Renato Romero, director de la Escuela de Música de la Pontificia Universidad Católica del Perú, “… subsiste aún una cultura de élite que sigue afirmando superioridades inexistentes. No hay un estilo musical que tenga mayor valor que otro. Los etnomusicólogos hemos aprendido que, si un estilo musical tiene una gran cantidad de seguidores, no constituye solo un fenómeno sociológico sino, también, un fenómeno artístico, y que su lenguaje musical tiene un valor estético que hay que conocer y reconocer a través de su análisis y estudio. Lo mismo se puede decir de la música clásica, que muchos no escuchan por considerarla aburrida. Se debe luchar contra todo prejuicio. Aún nos cuesta aceptar que la música chicha es para el Perú lo que el bossanova es para el Brasil, o el tango para Argentina, o el jazz para Estados Unidos.” (Diario Perú.21 entrevista hecha por Gonzalo Pajares el 15 de enero de 2010). A nivel de la gráfica relacionada a este género musical, el exponente más reconocido es Elliot Urcuhuaranga (Elliot Tupac). Limeño de nacimiento, aprendió en la empresa familiar como dibujar letras y hacer afiches influenciados por la estética que sus padres huancaínos conocieron como artesanos textiles. En enero del 2010 la revista británica Creative Review le pidió hacer un afiche para la portada de la revista y eso significó que lo invitaran a eventos en Colombia, Chile (Chile Chicha) y Argentina (Trimarchi 2011 )
Ahora bien, el término chicha tiene dos connotaciones dentro de la cultura peruana. La primera se refiere a la bebida fermentada hecha en base a maíz desde épocas preincaicas. La segunda se refiere al género musical que se originó a raíz de la migración de pobladores desde los andes a la costa, en especial Lima. La música chicha es el resultado de la fusión del huayno serrano con la cumbia colombiana y el son cubano. El toque característico se lo dio el uso de la guitarra eléctrica y los sintetizadores en la interpretación. Esta música fue tratada de un modo despectivo por las clases media y alta, a quienes les parecía de mal gusto, empezando a usar la palabra “chicha” para designar lo que escuchaban obreros y empleadas del hogar. Pero ni a los “chicheros” les gustaba que se usara ese término que llegó a ser sinónimo de excluído, inmigrante o improvisado. Está música venía acompañada de códigos visuales propios y prestados. Para Jaime Bailón y Alberto Nicoli, autores de Chicha Power El marketing se reinventa.” El epicentro de la chicha se encuentra en Huancayo” y es que de ahí provenía Flor Pucarina (Leonor Efigenia Chávez Rojas) y Picaflor de los Andes (Víctor Alberto Gil Mallma) dos intérpretes de huaynos de la sierra central a quien Chacalón (Lorenzo Palacios Quispe), el intérprete más recordado de la chicha, admiraba desde niño. Él era parte de la primera generación de hijos de migrantes nacidos en Lima. Cuando daba sus conciertos se decía que “los cerros bajaban” en alusión a la multitud de gente que iba sus presentaciones.
Asimismo, Los Shapis son el grupo de música chicha más exitoso a principios de los 80. Vendían más discos que Julio Iglesias y Michael Jackson juntos según escribiera Chema Salcedo en la revista QueHacer (http://peru30.wordpress.com/2011/01/23/los-shapis-y-el-poder-de-la-chicha-1984/). El grupo se fundó en Huancayo y su primer éxito “El aguajal” es una adaptación que hizo Jaime Moreyra, primera guitarra de la agrupación, del huayno de Teodomiro Salazar “El alizal”. Él cuenta que quería “… ampliarle su radio de acción, hacerla más bailable y de más llegada a las masas populares. Escuché el huayno, lo vi bonito y tuve que acomodar los compases para el ritmo folktropical. Salió más bailable y cadencioso” (Chicha peruana. Música de los nuevos migrantes. Wilfredo Hurtado 1995).
Este lettering popular en la segunda mitad del siglo xx se vió influenciado por la estética pop y psicodélica de moda. Su trabajo absorbió los colores brillantes que resaltaban los textoscontra el fondo negro de las pizarras, es probable que ahí se originara la estética cromática de los afiches llamados “chicha”. Todo esto influenció en la estética chicha. Chacalón y los demás músicos del género usaban camisas multicolores en combinaciones llamativas. Su origen son las vestimentas típicas de los andes con bordados de muchos colores. Otra referencia es el primer long play de Los Shapis que tenía en su portada una adaptación de la portada del disco Road to ruin de Ramones. Una versión mucho más saturada de elementos y formas, así como de colores más brillantes. Chicha es una fuente con tres versiones que funcionan como capas. Chicha Normal es la fuente básica, Chicha Dura da un efecto de volumen o de sombra con perspectiva y Chicha Suave simula la aplicación de un segundo color, algo típico en los trabajos hechos a mano. La fuente tiene en cada versión 900 glifos, las letras tienen hasta 4 versiones entre alternativas estilísticas, contextuales y decorativas que le dan ritmo, movimiento y sabor al componer las palabras. Son 392 pares de ligaduras, estás vienen con sus respectivos acentos para ser usadas en cualquier idioma de Europa occidental. Por último, la fuente se completa con 34 ornamentos, 22 de estos para ser usados individualmente o en pareja, 5 para crear divisiones o marcos, 4 flechas y 3 figuras (corazón, estrella y palmera). La fuente es ideal para ser usada en textos cortos y que busquen llamar la atención. Su conexión con la música y la comida se refleja en las curvas y las terminaciones de los signos y en la posibilidad de crear diferentes combinaciones de color con las 3 versiones de la fuente.
El objetivo de la publicidad no será entonces comunicar objetos o imágenes, sino comunicar por intermedio de éstas un mensaje. En consecuencia hay que centrarse en el propósito que se quiere comunicar y no en el “contenido” mismo del mensaje. No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status; no vender televisiones sino perfección; no vender neumáticos sino seguridad.
7 La Publicidad en el Siglo XX (Cuadro Evolución de las concepciones)
La Psicología de las facultades (Esquema Aïda)
• Sus pasos secuenciales (teóricamente) eran los siguientes: Atención, Interés, Deseo, Voluntad y Compra. (Expresados en el procedimiento Aida)
• Su base era el Impacto Visual
• Su comunicación era más óptica que semántica o sustancial
• Se centra más en la “Atención” que en la “Comunicación del mensaje”
El análisis motivacional
• Su base era lo motivante
• Su comunicación estaba relacionada con la psicología del consumidor
• Se centra más en la psicología del consumidor que en los significantes.
La Semiología
• Marca una frontera con la psicología
• Su base es el Significado de los signos
• Su comunicación es mucho más semántica y de connotación
• Toma conceptos operativos de la lingüistica
8 Aspectos fundamentales de la comunicación publicitaria
En un anuncio hay algunos aspectos fundamentales:
• El objeto del que hay que rendir cuentas
• El mensaje
• El destinatario a quien se dirige
• El autor que emplea talento y sensibilidad para la creación
• El canal por el que se transmite el mensaje
9 El Mensaje
El mensaje debe transferir significados entre un productor que genera objetos y/o servicios discrecionalmente y un conjunto de intérpretes culturalmente homologables que conforman un mercado.
Su materia prima es una combinación de palabras, colores, sonidos, conceptos, objetos e íconos. Su conformación es una variedad de lenguajes que convergen en un solo sentido simbólico, de forma voluntaria y coherente. Su función semiótica fundamental reside en construir representaciones y vehiculizar en ellas identidades y aspiraciones que impulsen acciones de adhesión y consumo.
10 El objetivo de la publicidad
El objetivo de la publicidad no será entonces comunicar objetos o imágenes, sino comunicar por intermedio de éstas un mensaje.
En consecuencia hay que centrarse en el propósito que se quiere comunicar y no en el “contenido” mismo del mensaje.
No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status; no vender televisiones sino perfección; no vender neumáticos sino seguridad.
11 Construcción del mensaje
El mensaje publicitario debe ser construído desde su génesis, es decir como un mensaje intencional y nunca “inscribir” en el mensaje. Esta es la diferencia entre el publicista (construye una escena en torno a un sentido) y el reportero (el sentido preexiste en la escena).
La pregunta central que un publicista debe hacerse respecto a su manifiesto publicitario es: ¿Son buenos sus significantes?
12 Semiótica de la Publicidad
Roland Barthes ofrece en 1964 un seminario y publica ese mismo año su artículo “Retórica de la imagen”. George Peninou, uno de los asistentes queda fascinado con el tema y dedica sus próximos esfuerzos a establecer una “Semiótica de la Publicidad”. Su trabajo es plasmado en un libro que determina todo un campo de estudios. Su mayor logro es descubrir que entre la inmensa cantidad de anuncios publicitarios existen algunas reglas y constantes retóricas que se convierten en las leyes de su estructura narrativa.
13 Denotación y Connotación
•La denotación está concebida por el significado objetivo. LA INFORMACION
•La connotación expresa valores subjetivos o secundarios, debido a su forma o función. EL SIGNIFICADO
Se combinan en la mayoría de los mensajes, pero podemos distinguir en la comunicación un carácter dominante. Las ciencias pertenecen al primer grupo, las artes al segundo.
14 Función del Signo
Comunicar ideas por medio de mensajes
15 Funciones Lingúisticas (válido para todas las formas de comunicación) Roman Jakobson
FUNCION REFERENCIAL.- Define las relaciones entre el mensaje y el objeto. Formula a propósito del referente una información objetiva, observable y verificable.
FUNCION EMOTIVA.- Define las relaciones entre mensaje y emisor. Es la actitud con respecto del objeto. Deseable, detestable, respetable, ridículo
FUNCION CONNOTATIVA.- Define las relaciones entre el mensaje y el receptor, pues toda comunicación tiene por objeto obtener una respuesta de este último. Puede dirigirse a la inteligencia o la afectividad del receptor.
FUNCION POETICA O ESTETICA.- Define la relación del mensaje consigo mismo. En las artes, el referente es el mensaje.
FUNCION FATICA.- Tiene por objeto afirmar, mantener o detener la conversación. Ej: Chats, Ritos solemnes, Ahá.
FUNCION METALINGUISTICA.- Define el sentido de los objetos que corren el riesgo de no ser comprendidos por el receptor. Ej: Pies de peagina, comillas,etc.
16) VALOR DE LA IMAGEN, EL AUDIO Y EL TEXTO.
16.1 Mensajes dentro de un Manifiesto Publicitario. (Valor de la Imagen y el Texto)
• Los manifiestos siempre remiten a un referente (productos o servicios generalmente )
En un manifiesto publicitario se identificarán los siguientes planos y mensajes:
• Mensajes de Identidad • Mensajes de Denotación: Texto e Imagen • Mensajes de Connotación: Predicativos adicionales. Significados.
• PLANO DE IDENTIDAD
En este plano sólo hay un mensaje; el de pertenencia al género correspondiente, es decir a la publicidad.
La publicidad puede transgredir sus códigos publicitarios comunes y no expresarse en sus códigos propios, tomando prestado un código de otro sistema de información. Ej: Publireportaje, Comunicados, Infomerciales, Banners, etc.
• DENOTACION
Mensaje de Referencia al emisor.-
Es aquel donde se manifiesta la firma o autoría de los creadores.
Puede tratarse de la agencia como inscripción discreta, perpendicular y generalmente marginal.
No siempre es deseado
Algunos géneros publicitarios recurren a él tradicionalmente. Ej: Cartel
Mensaje Escritural o Lingúistico.-
Conjunto de informaciones dadas por el texto lingüistico. Fundamenta, favorece y perfecciona la inteligibilidad de la proposición publicitaria.
SUS ASPECTOS SON LOS SIGUIENTES:
En cuanto a su estructura: participa del Mensaje de Referencia.
En cuanto a su lengua: La lengua puede ser objeto varias manipulaciones
Omisión referencial.- Hay voluntariamente supresión total o parcial de significantes escriturales. El manifiesto no es sino imagen o texto truncado. Ej: Lanzamiento de campañas de expectación. ¿Qué haces ahí?-AVANTEL
Enigma Semántico.- Emisión de un mensaje escritural ininteligible. Se sabe que es publicidad pero no se sabe a propósito de qué. Define tu ZUZU-Bacardí
Transgresión del código esperado.- Emisión de mensaje escritural pero en otra lengua. Connota valores como snobismo, standing, universalidad, etc.
Mensaje Icónico.- Es aquel que coincide con lo perceptible de la imagen
Mensajes de 1er grado.- La imagen se manifiesta por vía directa de la analogía reproductora. Su función es instruir mostrando aquello sobre lo cual se quiere instruir. Busca la información más que la significación.
Mensajes de 2o. grado.- La imagen se manifiesta por vía indirecta de la retórica visual. Ya no es una analogía sino un signo.
• CONNOTACION Mensaje de Inferencia.- Se constituye como el significado publicitario. El sentido; el mensaje esencial de la publicidad predicativa. Su naturaleza es abstracta. Es el mensaje del valor. Ej: elegancia, calidad, belleza, etc.
1) Valor denotativo. 1er. grado
16.2 Valor del AUDIO
La palabra, la música y los ruidos.
Esos tres códigos responden en el plano del sentido como series superpuestas que transmiten el mensaje global.
• Los ruidos
• Anclan significado en la trama textual
• Acercan referentes
• Intentan “otorgarle realidad” al mensaje
• Dicen, señalan
• Acompañan ( acompasan, amansan, embravece )
• Son también “alertas perceptuales” encargados de hacer retornar al discurso, al receptor de audio quien es definido y con razón como disperso.
El efecto sonoro se dimensiona realmente en su función cuando se producen montajes sonoros, en donde la superposición, yuxtaposición o síntesis sonora han sido medidas casi milimétricamente. Ej: Cabina de audio
Los ruidos “dicen”, señala, define, traza el camino de una historia; o la acompaña, la acompasa, la amansa, la embravece de forma tal que el mensaje se convierte en una verdadera creación estética auditiva. Ej: Bruja Blair
• La palabra
•Relata, evoca, remite como los otros dos códigos
•Define, califica, caracteriza, teoriza, conceptualiza
•Responsable del significado del discurso.
•El texto puede poseer alto valor estético que lo convierte en obra de arte. Doble función: el de la comprensión del sentido y el de la percepción casi exclusivamente sensorial de la pura forma lingüística.(Ej: Poema)
Códigos tonales .-Es a través de los tonos, los timbres, las distintas cadencias, ritmos, intensidades que distinguimos los matices de la significación, de forma tal que existe la doble función del lenguaje. Ej: Discurso
Estos tonos se montan sobre los significantes y subrayan, matizan, modifican sentidos, agregan nuevos; constituyen mensajes fuertemente expresivos que conmocionan al receptor de tal forma que lo hacen expresar a veces: “No sé lo que contó, pero lo relató tan bellamente…”.
• La Música
Los significantes musicales carecen de espesor semántico parecieran muy alejados de la significación. Sin embargo cuando, se articulan consiguiendo todos los desarrollos musicales posibles se convierten en verdaderos actos expresivos.
En las notaciones musicales estas variantes se codifican analógicamente, (con sentimiento, glissando, con brío.) a nivel de los códigos técnicos de transcripción y luego de reproducción del sonido.
Por lo tanto, la música:
• Transmite distintos mensajes
• Reproducciones casi gráficas de las acciones, esbozos del contexto que el receptor completa a través de sus códigos culturales, historias.
• Provoca variadas sensaciones
• Provoca que los otros elementos se ”contagien”
• La función inherente al fenómeno musical es la estética. Es decir producir placer (o displacer) perceptual.
• La música es pura abstracción, es un macro signo cuyo significado como el de toda obra de arte es el “objeto estético”
• El cine, el arte audiovisual sabe de su poder y por lo tanto explota su capacidad de provocar emociones igual o tanto más que la imagen. Emociones por evocación y por real goce estético.
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